Por Gabriel Aldana, sócio-diretor da E-Atrica
A nova era digital apresenta muitos desafios para profissionais das mais diversas áreas e empresários, trazendo muitas dificuldades para o dia a dia de muitas empresas e para a vida destes profissionais que correm para se adaptar a um cenário que muda cada vez mais e numa velocidade cada vez maior.
Como profissional da área de marketing, faz parte da minha rotina (e obrigação) me manter atualizado sobre conceitos e ferramentas do segmento. Seguindo essa prática, em 2018 li o primoroso Marketing 4.0 do Tradicional ao Digital de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que traz à tona como a integração do mundo físico com o virtual está acontecendo, como o marketing tradicional e digital trabalham juntos e para onde estamos indo em termos de mercado e tecnologia.
A leitura foi muito elucidativa, me trazendo vários insights que ajudaram muito profissional e pessoalmente, sendo uma excelente ferramenta para tomada de decisão no planejamento estratégico de marketing, nos planos de mídia, em campanhas de conteúdo e em várias outras situações.
Precisei revisitar o livro recentemente por motivos profissionais e no meio do processo acabei me empolgando, escrevendo comentários e resumos para as situações que estava enfrentando. Pensei, então, que poderia melhorar as anotações, fazendo alguns comentários próprios, trazendo o cenário descrito no livro para o nosso dia a dia e compartilhando este conhecimento com outros profissionais.
Esse texto é uma contribuição como profissional da área, divulgando um livro tão importante, trazendo seus conceitos para nosso contexto, em uma linguagem um pouco mais popular, buscando ajudar profissionais de outras áreas e empresários a se adaptarem à nossa nova era digital.
Então, sem mais delongas, vamos lá:
A obra começa desenhando a evolução do marketing durante as últimas décadas do século XX e entrando no século atual. Iniciando nos anos 40, tínhamos o Marketing 1.0 (termo que não existia na época, mas foi cunhado pelos autores do livro em questão), que era focado totalmente no produto e na produção. Uma célebre frase de Henry Ford representa bem o conceito: “Você pode ter um Ford de qualquer cor, desde que seja preto”. A preocupação era somente com produto e demanda, e as campanhas tinham muito pouco apelo emocional.
Nos anos 60, com seu auge nos anos 80, devido ao aumento exponencial da concorrência, que na época de Ford era expressivamente menor, o conceito evoluiu para o que os autores chamam de Marketing 2.0: focado no consumidor, com propagandas de forte apelo emocional e com o objetivo de atrair o cliente através de campanhas com grandes produções (quem tem mais de 30, vai se lembrar do pulo seguido de um mergulho atrás da última Negresco), altos custos e veiculação massiva na grande mídia. Era a época “de ouro da publicidade.
A partir do final dos anos 2.000, com a evolução digital, o time Kotler, Kartajaya e Setiawan definiu o Marketing 3.0, com o livro de mesmo nome, lançado em 2010, centrado no ser humano, preocupado com o planeta e altamente engajado em questões sociais. A realização pessoal aqui é consumir marcas humanizadas e que se preocupam com o bem-estar das pessoas. Por isso, ficou cada vez mais relevante para o público, saber o que as marcas e empresas faziam para o planeta e para seus colaboradores
Em Marketing 4.0, a humanização ainda está presente, porém, com um diferencial: a união do mundo offline com o online, a junção do Marketing Tradicional com o Marketing Digital. O mercado está deixando cada vez mais de ser exclusivo para se tornar inclusivo: redes sociais quebram barreiras geográficas e demográficas.
Novas tecnologias promovem distribuição de conteúdo de forma horizontal e acessível a um número muito maior de usuários. Clientes desconfiam cada vez mais da comunicação de marketing das empresas e confiam mais em seu círculo social para tomar decisões. Buscam conselhos e avaliações tanto online quanto offline.
Na minha opinião, o êxtase desse conceito é justamente uma ode ao marketing boca a boca, o primeiro de todos e o mais eficaz, agora, amplificado milhões de vezes com a entrada das redes sociais e as mídias digitais.
O mercado está deixando de ser exclusivo para ser inclusivo. Produtos e serviços que antes atendiam apenas a uma parte privilegiada da população, hoje estão mais acessíveis aos mercados de massa no mundo todo.
As inovações tecnológicas permitem que uma parcela maior da população seja atendida diminuindo os custos dos produtos e serviços, gerando maiores opções ao mercado e permitindo a entrada de novos players, em segmentos que antes eram dominados apenas por grandes empresas.
No Brasil, podemos ver que mercado de moda vem se democratizando e possibilitando que pequenas empresas conquistem espaço no e-commerce vendendo itens personalizados. Outro segmento que cresce é o de estética avançada, que há alguns anos atrás era pouco acessível, devido aos grandes custos dos tratamentos. Hoje, com preços menores e maior facilidade no pagamento, os tratamentos estão disponíveis a uma parcela maior da população.
O fluxo de inovação também está mudando. Antes o processo era vertical, acontecendo apenas de dentro das empresas para fora. Com os avanços tecnológicos e a mudança radical da comunicação, a inovação de dentro pra fora já não acompanha a velocidade do mercado, por isso, ela está cada vez mais horizontal, acontecendo de fora para dentro. Consumidores estão se tornando amigos e contribuindo com as marcas, inovando em conjunto com as empresas, dando opiniões e participando como “cocriadores”
Além disso, conseguimos observar que o processo de compra está deixando de ser “individual” para se tornar “social”. Os consumidores se importam cada vez mais com a opinião das outras pessoas na hora de definir uma compra. Prova disso é o crescimento de empresas de reviews que promovem as opiniões de pessoas que consumiram determinado produto ou serviço.
O papel social das organizações está cada vez mais relevante para o consumidor também, que agora se importa, como nunca, com o que a empresa que quer lhe vender faz pelos seus funcionários e pelo mundo.
Aqui estão alguns conceitos “paradoxais” entre si que traduzem a realidade da nova era multicanal:
Ambas devem coexistir e se complementarem para oferecer uma experiência superior ao consumidor. Os autores defendem que o mercado online não irá substituir o offline, pois os dois estarão cada vez mais integrados para proporcionar boas experiências ao público.
Particularmente, concordo com essa visão. Obviamente que muitas lojas físicas perderam espaço devido à entrada do e-commerce. Isso vem acontecendo com livrarias, por exemplo. A entrada de e-books e lojas virtuais que vendem livros físicos fecharam muitas livrarias de rua e até em shoppings, porém, acredito que o varejo físico nunca irá acabar, pois estar presencialmente em uma loja comprando é bem diferente do que comprar online. Unir os dois mundos, proporciona experiências muito agradáveis e surpreendes.
Em 2016 pude trabalhar em um projeto muito enriquecedor envolvendo a união on e off para uma experiência no varejo. Na época, trabalhava na Ciashop by TOTVS (atual Vtex) que participou do projeto “Loja do Futuro” no Latam Retail Show daquele ano. Fui um dos responsáveis por levar um “sommelier digital” que consistia num e-commerce de vinhos, funcionado através de uma tela touch de 55’’ dentro de uma Adega que integrava a loja do futuro (conceito principal do projeto). O cliente poderia adquirir vinhos pelo e-commerce, por meio físico, comprar outros itens, levar alguns, solicitar a entrega de outros e pagar tudo no mesmo carrinho, sem usar cartão. Uma experiência e tanto unindo os dois mundos.
Mesmo com informações abundantes, muitos consumidores são dependentes das opiniões de outras pessoas de seu ciclo, que muitas vezes se sobrepõem às suas próprias. A conectividade traz muitos benefícios na hora da decisão da compra, porém, o lado negativo é que o consumidor se torna mais “distraído”, devido a quantidade de telas e informações disponíveis. Capturar a atenção dessas pessoas é um desafio cada vez maior.
Manifestações negativas podem não ser ruins quando seguidas de defesas positivas das marcas pelos seus admiradores que as promovem. Muitas marcas que são “atacadas” por algumas pessoas, quando têm um público fidelizado, começam a receber comentários em sua defesa, o que acaba se tornando positivo.
Um exemplo dado no livro é o Mcdonalds, que tem 33% de adoradores e 29% de haters. Um número desse pode até jogar seu NPS para baixo, mas demonstra como a relação com seus adoradores é importante. Dessa forma, até os haters acabam promovendo a marca, acionando seus adoradores em sua defesa e gerando uma fidelidade cada vez maior.
A marcas que quiserem obter sucesso, terão de se adaptar ao novo cenário: oferecer experiências inovadores, conseguir captar a atenção de seu público de forma criativa e desenvolver uma boa relação de com seus clientes, promovendo uma troca de informações e experiências para que seus clientes se tornem promotores, o que exigirá da relação uma profundidade muito maior do que antes era de costume.
São três os grupos de pessoas especialmente importantes para as marcas e profissionais de marketing: jovens, mulheres e netizens.
Os jovens são mais aderentes a novos produtos e tecnologias, além disso, são definidores de tendências e grandes influenciadores do mercado. Eles são consumidores da “geração agora” que exige tudo instantaneamente e, em se tratando de tendências, são tão rápidos e versáteis que fica muito difícil para os profissionais de marketing acompanha-los. O lado positivo é que é possível identificar rapidamente as tendências de mercado através de sua interatividade na rede.
Acima de tudo, os jovens são agentes da mudança, pois reagem mais rápido às transformações que ocorrem pelo mundo. São uma geração que amadurece mais rápido em termos sociais, pois têm muita informação disponível e estão, como nunca, conectados com outros jovens ao redor do mundo. Estão engajados e preocupados com o que ocorre em torno de si mesmos e são, sem dúvida, os maiores propulsores das mudanças do mundo.
As mulheres são gerentes de suas famílias e diretoras financeiras, além disso, possuem visão holística para comprar e como coletoras de informações, são fundamentais para conquista de participação no mercado.
O mercado voltado para o público feminino é um alvo claro e mais do que óbvio para os profissionais de marketing. A influência que as mulheres exercem na sociedade é enorme, pois são coletoras de informações, já que, para tomar uma decisão de compra, o fazem de forma calculada, reunindo muitas informações a respeito dos produtos e marcas disponíveis, sabendo exatamente as diferenças de um para outro.
Além disso, as mulheres são “compradoras holísticas”, pois para reunirem muitas informações antes da tomada de decisão de compra, fazem grandes pesquisas, adquirindo conhecimento de outros mercados, o que dá a elas poder de decisão de compra não só para elas, mas para a família toda. Isso faz delas, além de alvo do mercado, influenciadoras poderosíssimas, às quais grandes marcas precisam se associar para atingir novos consumidores.
Os netizens (ou cidadãos da internet) são coletores, críticos, criadores de conteúdo, conectores sociais e contribuintes de cultura para o mundo online. São também influenciadores digitais. Mais do que qualquer outros, os netizens tem uma tendência maior a se tornarem advogados da marca.
São evangelistas expressivos, pois têm grande número de seguidores, exercendo uma influência enorme sobre vários grupos da população, pois contribuem para o desenvolvimento da internet facilitando a vida de outros usuários, fazendo recomendações não só de produtos e serviços, mas também de outras informações úteis para seus seguires e outros usuários, o que aumenta ainda mais a credibilidade perante o público. Quando se trata de boca a boca os, netizens são os melhores amplificadores.
O grande desafio das empresas é adquirir maior lembrança nas mentes, participação no mercado e engajamento dos consumidores usando como alavanca a influência de jovens, mulheres e netizens.
Como vimos no início deste texto, a evolução do marketing se deu início com o 1.0, centrado no produto, depois, evoluiu para 2.0, voltado para o consumidor, em seguida, para o 3.0, direcionado ao ser humano e, finalmente, para o 4.0, que representa o encontro do mundo online com o mundo offline.
O marketing digital não pretende excluir o marketing tradicional, pois para economia digital, somente a interação online não é o suficiente e, na verdade, em um mundo conectado com nos dias de hoje, o toque offline, ou seja, a experiência física, é um grande diferencial. Os dois devem coexistir e se complementarem como experiência para o consumidor, que agora deve receber outro tipo de abordagem das marcas.
Desde a década de 80, o posicionamento de marca é uma briga, uma luta para ocupar espaço na mente do consumidor. Muito mais do que “como você quer ser percebido”, o posicionamento busca estar entre as marcas que são lembradas sem esforço pelo o consumidor. Pense em 3 marcas de cerveja. Faça o mesmo com sabão em pó, smartphones, palitos de dente, computadores e mais o que preferir.
As marcas lembradas são as que conseguiram um posicionamento em sua mente e, para que isso ocorresse, tiveram que trabalhar em uma forte diferenciação através do 4p’s do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. As grandes marcas sabem fazer isso muito bem.
Na era digital, não basta apenas ocupar um espaço na mente dos consumidores, pois estes estão cada vez mais empoderados, pois detém muita informação, de modo que é relativamente simples avaliar se a promessa das marcas é mesmo real e se elas de fato praticam o que vendem.
Em um mundo conectado e globalizado, o mix de marketing (4p’s com produto, preço, praça e promoção) evoluiu para acomodar uma maior participação dos clientes. O Marketing 4.0 nos traz os 4c’s: co-criação (co-criation), moeda currency), ativação comunitária (comunal activation) e conversa (conversation).
Explicando os 4c’s, temos:
Co-criação: envolvimento dos clientes desde a fase de concepção do produto/serviço, trazendo a participação dos consumidores e, consequentemente, aumentando a taxa de sucesso no desenvolvimento dos produtos;
Moeda: Precificação dinâmica, como valores flexíveis de acordo com a demanda de mercado. Essa não é uma novidade nos setores de turismo e hotelaria. Cada vez mais, outros segmentos se adaptam a essa realidade através de Big Data e mapeiam os preços do mercado para oferecerem uma precificação exclusiva;
Ativação comunitária: o conceito de canal está também em mudança, de modo que a forma mais potente de distribuição é a ponto a ponto. Temos hoje o fácil acesso a produtos que não são necessariamente das marcas que comercializam. Exemplo: Uber e Airbnb. Em um mundo conectado no qual os consumidores exigem os produtos e serviços de forma instantânea, atender as necessidades só é possível por meio de ativação comunitária, na qual as pessoas estão próximas e conectadas.
Conversa: da mesma forma, a promoção também mudou. Antes a mensagem era unilateral, ou seja, das marcas para os consumidores. Hoje, existe uma troca de informações através da rede sobre um produto ou serviço. Um bom exemplo disso é o TripAdvisor, que exibe avaliações feitas por seus clientes sobre serviços, através de sua plataforma. A reação das pessoas hoje é importante, fazendo que que elas também sejam emissoras das mensagens para promoção.
O mais importante aqui é verificar como os dois “marketings” se integram, sendo o tradicional importante para promover interesse, consciência e experiência, e o Digital, fundamental para o relacionamento com os clientes, promovendo a defesa da marca e sendo mais controlável e mensurável.
Como vimos anteriormente, o consumidor está cada vez mais “distraído” e sua atenção é muito mais disputada que antes. Com tantas mensagens publicitárias, os consumidores preferem ignorar a grande maioria de anúncios que recebem para se aterem a fontes mais confiáveis de informação, como o seu ambiente social e familiar.
Desta forma, as marcas precisam desenvolver um relacionamento com seus clientes e seguidores para fazerem parte de ciclos sociais e receberem indicações de suas fontes, deixando claro que a forma de retenção de informação e caminho do consumidor também evoluiu.
Com a necessidade de estar disponível para relacionamento com os consumidores, fidelização e necessidade de indicação, o AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), um dos primeiros modelos do caminho do consumidor, cunhado por E. St. Elmo Lewis, evoluiu através do marketing 4.0 para os 5 A’s: assimilação, atração, arguição (ou argumentação), ação e apologia.
Os 5 A’s também representam o caminho do consumidor, porém, agora com uma relação muito mais profunda e com uma espécie de “pós-venda” que é mais do que necessário para conquistar novos clientes.
Veja abaixo o caminho do consumidor representado num organograma, também presente no livro e resumido aqui:
Basicamente, os consumidores continuam a receber centenas ou até milhares de inputs publicitários todos os dias. Com o aumento do número de telas, por mais que estejam conectados, sua concentração é menor, tornando a disputa por sua atenção muito maior.
Conseguindo estar entre as marcas expostas e criando uma lembrança na mente do consumidor, estes vão processar as mensagens, entendendo quais são relevantes ou não, afunilando na mente o conjunto de marcas relevantes e que merecem ser lembradas.
Com a curiosidade aguçada, os futuros clientes vão em busca de informações sobre as marcas em seu meio social e na mídia, fazendo contato com seus canais e com as próprias empresas, reunindo conteúdo, opiniões e se preparando para decidir se vão comprar ou não.
Decididos a comprar, após adquirirem o produto ou serviço, a experiência continua. Agora, então, é que começa o maior desafio da marca. Durante o consumo, os clientes vão formar opiniões sobre o que estão utilizando, não só em relação à qualidade, mas também levando em consideração a relação com a marca, passando por situações, inclusive, de reclamarem com a empresa e formarem uma opinião sobre a experiência do atendimento.
Quando o saldo é positivo, ou seja, quando o consumidor vive muito mais experiências positivas com a marca do que negativas, ele pode fazer novas compras, se tornando um cliente fiel, fazendo não só recomendações da marca, mas advogando em favor dela.
Um dos maiores objetivos dos profissionais de marketing é fazer sua marca ser Top of Mind, ou seja, figurar entre as principais na lembrança dos consumidores. Esse indicador, o da lembrança de marca, é importante, mas não necessariamente corresponde à participação no mercado.
Além da lembrança de marca, é preciso saber o índice de satisfação e, mais do que isso, entender o porquê da oscilação entre notas altas e baixas de NPS (Net Promoter Score). Essa se torna uma tarefa muito difícil, ainda mais quando falamos de organizações em que os setores não se conversam e não trocam informações para tornar as pessoas que já têm consciência da marca, defensoras dela.
Em consonância com o caminho do consumidor pelos 5 A’s e com os desafios apresentados acima, Marketing 4.0 traz novas métricas para avaliar melhor o desempenho de campanhas e ações de marketing em geral. São elas:
Coeficiente de Ação de Compra (CAC): mede o quão bem as empresas convertem pessoas que estão conscientes da marca, em compradores. É calculado com Ação de Compra/ Consciência Espontânea.
A Ação de Compra é calculada como o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que compram a marca, e a Consciência Espontânea é calculada com o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente se lembram da marca quando indagados sobre uma categoria específica.
Coeficiente de defesa da marca (CDM): mede o quão bem as empresas convertem pessoas que estão conscientes da marca, em advogados dela. É calculado com Defesa Espontânea/Consciência Espontânea.
A Defesa Espontânea é calculada com o número ou a porcentagem de pessoas no mercado que espontaneamente recomendam a marca.
Essas duas métricas apresentadas no livro foram inspiradas no ROE, coeficiente de retorno financeiro usado por executivos para saber sobre a saúde de suas empresas. CAC e CDM são ótimos indicadores para saber o retorno do investimento feito em marketing e para aumento da consciência de marca.
Ainda envolvendo os 5 A’s, temos os novos arquétipos do setor, que foram desenhados para simplificar os novos caminhos do consumidor. Cada arquétipo corresponde a um tipo de padrão de comportamento dentro de determinados setores. Seus nomes são curiosos e são dados de acordo com a aparência do “desenho” no caminho do consumidos ao longo dos 5 A’s (Assimilação, Atração, Argumentação e Apologia), como demonstrado abaixo:
Maçaneta (ou maçaneta de porta, segundo a tradução em português): este padrão apresenta alto compromisso do consumidor, apesar do baixo nível de curiosidade. Como os setores deste padrão apresentam preços baixos, os consumidores não sentem necessidade de pesquisar marcas concorrentes. Geralmente, este padrão representa produtos do setor de bens de consumo embalados, como bebidas, alimentos e cosméticos.
Peixe (ou peixinho dourado, segundo a tradução em português): Possui alto nível de curiosidade, com consumidores avaliando muitos fatores antes de escolher a marca. Muitas marcas grandes que têm esse padrão, ficam presas no setor, que é altamente comoditizado e no qual a publicidade tem menor impacto, por isso, possui baixo nível de atração. Empresas que têm comumente este padrão, geralmente são do setor B2B.
Trompete: o diferencial deste padrão está nos altos níveis de afinidade do consumidor com a marca. Clientes que seguem este padrão, confiam na qualidade da marca e têm grande inclinação de fazer apologia. Setores que possuem este padrão são os de artigos de luxo, como bolsas de grife, relógios sofisticados e produtos caros e customizados.
Funil: aqui, as compras são bem planejadas e os consumidores estão bastante envolvidos nas decisões de compra. É o único padrão no qual as pessoas passam por todos os estágios, desde a compra até a defesa da marca. Os setores deste padrão são os de bens duráveis e de serviços.
O livro ainda propõe um quinto padrão, que seria a evolução dos padrões anteriores: a Gravata Borboleta, conforme abaixo:
Este padrão aparece como o padrão “ideal”, no qual os pontos fracos e falhas dos outros padrões são corrigidos, destacando os pontos positivos. Sobrepondo graficamente este padrão aos os outros, conseguimos entender em qual etapa o setor com o padrão sobreposto pode melhorar.
Já em Marketing 3.0, o time de Kotler já mostrava que cada vez mais as marcas vêm adotando qualidades humanas para atrair consumidores na era centrada no ser humano. Isso requer descobrir anseios e desejos dos consumidores por meio de 3 formas: escuta social, netnografia e pesquisa empática.
Escuta social: processo proativo de monitorar o que vem sendo dito sobre uma marca, principalmente nas mídias sociais e comunidades online. Também é útil para identificar leads e comportamento de prospects.
Netnografia: método que adapta a etnografia para estudar o comportamento de e-tribos ou comunidades online. A diferença para a escuta social, é o envolvimento dos profissionais em conversas com os participantes ativos das comunidades, com o objetivo de obterem insights. É um processo de pesquisa de mercado com abordagem de temas específicos.
Pesquisa empática: envolve perspectiva humana e empatia no processo de pesquisa. Implica em imersão no contexto das comunidades de consumidores, com o objetivo de revelar necessidades latentes. Ao contrário da escuta social e da netnografia, a pesquisa empática exige observação pessoal, diálogo, brainstorming e colaboração entre pesquisadores e membros da comunidade, para sintetizarem descobertas mais relevantes.
O desafio aqui é identificar as qualidades da marca que podem torná-la mais humana e suprir as ansiedades e desejos mais profundos dos clientes, que agora estão engajados e preocupados a respeito do que a marca faz por seus stakeholders e o que está fazendo para melhorar o mundo.
O marketing de conteúdo ganhou muitas força e popularidade nos últimos anos. Aqui no Brasil, temos muitas empresas e profissionais que atuam na produção de conteúdo para terceiros e, mais do que isso, têm planejamento de produção de conteúdo e divulgação de forma estratégica, para as diversas etapas do funil.
O objetivo final do marketing de conteúdo é a venda, seja de produto, serviço ou até o próprio conteúdo. Muitos profissionais de marketing conseguem vender muitos cursos dessa forma. Apresentam conteúdo para atrair a atenção do cliente e, na etapa final, oferecem um curso com conteúdo mais aprofundado e útil para o cliente.
Marketing 4.0 propões 8 etapas para a produção de conteúdo de forma estratégica. Faço um resumo destas etapas a seguir:
Existem ainda outras estratégias e práticas no marketing de conteúdo, mas isso varia dependendo do segmento e do tipo de produto ou serviço. É sempre bom falar que boa redação é fundamental, mas não basta. O conteúdo deve ser otimizado para buscadores e ter palavras-chave pesquisadas com frequência e elementos relevantes para o público.
O Marketing Onicanal consiste, basicamente, em estar presente em todos os canais utilizados pelo consumidor, fazendo com que ele tenha uma experiência completa, podendo buscar informações, fazer consultas e comprar utilizando os canais da marca. Esse é o ponto em que fica mais claro o conceito principal do livro: a união do físico com o digital, do online com o offline.
Os Consumidores saltam de um canal para outro e esperam experiências contínuas e uniformes. Para abordar essa nova realidade, as empresas precisam integrar os seus canais para conduzir os consumidores pelo caminho da compra, desde os impactos publicitários até a venda (ao longo dos 5 A’s), sejam eles canais off ou on. O fato é: eles devem estar integrados entre si.
O livro propõe 3 passos para estratégia de marketing onicanal:
O varejo está em processo profundo de mudança. Empresas com lojas físicas e e-commerce fazem publicidade online com banners, vídeos ou links patrocinados, levam o cliente a buscar informações, que muitas vezes vai até a própria loja física, passando com um atendente ou vendedor até fechar a venda. É muito comum o consumidor pesquisar o preço dos concorrentes na hora para conseguir um valor mais em conta.
Estar preparado para um cenário como esse não é uma tarefa fácil, por isso, para que a estratégia onicanal aconteça de forma eficaz, a empresa deve engajar os funcionários e as equipes para que consigam atender os consumidores sem desencontros e sem competições desnecessárias entre os canais de venda. Saber produzir incentivos para equipes que atendem os clientes com sucesso é fundamental, pois o objetivo deve ser de proporcionar a melhor experiência para o consumidor.
Ao longo do livro, podemos ver a importância de se ter “advogados” da marca, sendo necessário para tal, que os clientes passem pelos 5 A’s. Como isso está longe de ser uma tarefa fácil, é preciso utilizar táticas de engajamento. As técnicas que comprovadamente geram mais engajamento digital são as 3 a seguir:
Aplicativos: cerca de 70% da população mundial possui smartfones, ou seja, 80% do tráfego online vem deste canal. Aplicativos podem ser lançados como mídia de conteúdo, canais de autosserviço e estar integrados à experiência central do produto ou serviço.
CRM Social: segundo a agência We are Social, haviam 2,3 bilhões de usuários nas redes sociais em 2016, o que representa 31% da população mundial. Em 2019, esse número saltou para 3,2 bilhões, representado 45% da população.
O CRM Social é o uso das redes sociais para gerir interações das marcas com os clientes e desenvolver relacionamento. É uma grande mudança em relação ao convencional. Enquanto o CRM tradicional é voltado para a empresa, o CRM Social é voltado para o cliente.
No CRM tradicional, são as empresas que ditam como deve ser feita a comunicação com os clientes através de canais de sua preferência como e-mail e centrais de atendimento. Já no CRM social, são os clientes que iniciam a comunicação por meio de consulta pelas mídias sociais. Sendo assim, o CRM social ignora o horário comercial e raramente pode ser automatizado.
Gameficação: é o uso dos princípios dos jogos em contextos alheios a jogos. Método muito poderoso de aumentar o engajamento dos consumidores, é constantemente usado em programas de fidelidade (uns dos mais antigos é o de milhagem das companhias aéreas) e comunidade de clientes.
É muito bem utilizada pela TripAdvisor, que tem um sistema que motiva os clientes a obterem pontos de reputação. Uber também utiliza esse sistema, disponibilizando a possibilidade avaliação dos motoristas pelos clientes e dos clientes pelos motoristas. Desta forma, ambos se dedicam mais a serem cordiais, contribuindo para um atendimento e experiência melhores.
UAU é uma expressão usada quando alguma coisa supera as expectativas. No Marketing 4.0, é o fator UAU!, que diferencia uma marca das outras, por isso, as empresas não podem deixar esse fator ao acaso. É possível criar estratégias para, ao longo dos 5 A’s, surpreender os clientes.
Empresas e marcas vencedoras são aquelas que geram a sonoridades UAU! não por acaso, mas porque, intencionalmente, surpreendem positivamente, atendendo a desejos e anseios, levando os clientes a serem defensores da marca.
Kotler é um senhor de 88 anos, consagrado e mundialmente reconhecido. Ele poderia estar aposentado, pois sua contribuição antes da era digital já havia sido enorme, porém, ele continua e mais atual que nunca. Ele sabe, antes dos mais jovens, os conceitos mercadológicos mais modernos. Por isso, fica aqui registrada minha total admiração por esse autor tão importante e relevante para a história do marketing.
O livro Administração de Marketing, uma de suas obras clássicas, considerada a “bíblia do marketing”, escrita junto com Kevin Lane Keller, foi lançada em 1.967 e está na sua 15º edição. Em Marketing 4.0, ele nos prepara para o agora e para o que está por vir. Diferentemente do que muitos profissionais imaginam, a nova era digital não é um bicho de sete cabeças feita para devorar os mais velhos e engolir a forma tradicional de fazer marketing.
Ao contrário disso, a Obra de Kotler, Kartajaya e Setiawan não assusta. Pelo contrário: nos conforta, mostrando o quão importante é e será nos próximos anos a união do tradicional e físico, com o digital e virtual, validando conceitos anteriores já consagrados e adaptando-os para a era da conectividade.
A versão 5.0 tem previsão para 2021 e não posso terminar esse texto sem essa recomendação: devore Marketing 4.0 e receba a próxima era de mente e braços abertos!
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